امروزه در بازارهای رقابتی، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که به سازمانها برای خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می کند. ارزیابی برند با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند امکان پذیر است. ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که یک سازمان از قبل برند خود تصاحب می نماید.

مقدمه

برندهای تجاری هم اینک بعنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب و کارها در نظر گرفته می شوند. متخصصین مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. در حال حاضر بسیاری از شرکت های امریکائی برند پایدار را به استراتژی‌های کوتاه‌مدت مدیریتی ترجیح می دهند. برخی از شرکت‌ها نیز فرصت‌های رشد را در تصاحب برندهای موجود جستجو می‌نمایند. بدین ترتیب ایجاد مدیریت برند جزئی تفکیک‌ناپذیر از استراتژی شرکتی تلقی می شود.

واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می‌دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو، سمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی‌های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می‌شود. محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می‌نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت‌ها ارائه می‌دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی‌های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.

برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند (از قبیل؛ وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که به سازمانها جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می‌کند. برند می‌تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و … در سازمان باشد.

یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود.

مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می‌گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهیهای) نام و نشان تعریف می‌گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می‌شوند.

مسئله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددی در دنیای بازارابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهای پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. آسیب پذیری کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قویتر با حلقه های پشت سری و جلو سری زنجیره تولید و … دیگر مزایای توسعه برند هستند. مدیریت برند باید هم ورودی و هم خروجی سازمان را آنگونه که توسط مشتریان ادارک می‌شود، با هم در بر داشته باشد و مد نظر قرار دهد.

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه‌های ارتباطی پیرامون برند است افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکتها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است، این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق می باشد. قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام و برند شرکت دارد. شرکتهای خدماتی می توانند با کمک علامات، نشانه ها و اسامی تجاری برای خود تصویری در ذهن مشتریان ایجاد کنند. این راه می تواند در کنار مواردی چون کیفیت خدمات، استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل مطرح گردد. استراتژی‌های برندینگ و مدیریت برند به عنوان ابزاری کارآمد در دست مدیران سازمانها امکان ارزش آفرینی بیش از پیش برای مشتریان، سودآوری بیشتر برای سهامداران و دستیابی به توفیقهای روزافزون برای سازمان را خصوصا در بازارهای رقابتی مهیا می سازد. آن چیزی که توجه محققین حوزه مدیریت و مدیران اجرایی را از ابتدای دهه نود تاکنون به خود جلب نموده است، اندازه‌گیری کمی بهاء برند است. به بیان دیگر محققین علاقه فراوانی دارند تا بتوانند ارزش یک برند را کمی سازی کرده و آن را در عرصه رقابت با دیگران اندازه گیری نمایند. ارزش ویژه برند پاسخی است که از سوی محققین در جواب پرسش فوق مطرح شده است. این موضوع در مورد شرکت های IT اهمیت فوق العاده ای را می یابد، چراکه این شرکت‌ها جریانات نقدی خود را عمدتا در ازای برند خود ایجاد و کسب می نمایند. از دیدگاه مالی در هنگام خرید، تصاحب یا ادغام و توسعه فعالیت‌های هر بنگاه اقتصادی و آگاهی از ارزش خلق شده توسط برند شرکت از اساسی ترین عوامل در تصمیم گیری است.

ارزش ویژه برند

یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می‌تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می‌توان در سه دسته جای داد:

1. بعد مشتری گرا :‌

   ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.

   کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.

   ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند، کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.

2. بعد مالی :

   از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می‌گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می‌گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.

3. بعد مرکب :

   در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه‌ای نگاه می‌شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می‌خورند.

آگاهی از برند

هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم‌گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف‌کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف‌کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می‌گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت.

محبوبیت برند

محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه‌ای که مصرف‌کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز می‌دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سود دهی سازمان وجود دارد. این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است. مدیران تلاش بسیاری می‌کنند تا به گونه‌ای داراییهایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. این گونه است که برنامه‌هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیتهای برند طراحی می‌شوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه‌های متصل به برند می شوند.

ارزش‌گذاری برند

محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه‌ای که مصرف‌کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز می‌دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سود دهی سازمان وجود دارد. این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است. مدیران تلاش بسیاری می‌کنند تا به گونه‌ای داراییهایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. این گونه است که برنامه‌هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیتهای برند طراحی می‌شوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه‌های متصل به برند می شوند.تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش‌گذاری دارایی‌های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش‌های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته‌اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی‌ها را مورد توجه قرار داده و راه حل‌های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش‌ها دارای محدودیت‌هایی هستند.ارزش‌گذاری این نوع دارایی‌ها، دارای روند پیچیده‌ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد :

1. ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
2. اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.
3. چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.
4. چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.

در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می‌گیرند :

1. روش داموداران :

   در این روش جهت ارزش‌گذاری دارایی‌های معنوی، این بخش از دارایی‌ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم :

   • اولین گروه، آن دسته از دارایی‌های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می‌باشند و جریان‌های نقدی ایجاد می‌کنند. جهت ارزش‌گذاری این دسته می‌توان از مدل‌های تنزیل جریان‌های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان‌های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می‌پذیرد.
   • دسته دوم از دارایی‌های معنوی، پیچیده‌تر بوده چرا که این دارایی‌ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن‌ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه‌های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
   • دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی‌های معنوی می‌شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی‌کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان‌های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می‌شود. بهترین روش برای ارزش‌گذاری این دسته از دارایی‌های معنوی استفاده از مدل قیمت‌گذاری حق امتیاز معامله است.

2. روش اینتربرند (یا فایننشال ورد) :

   یکی از مشهورترین طبقه بندی نام‌های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی نام‌های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل‌هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.

   این فرایند با محاسبه EBIT سه سال گذشته شرکت شروع می‌شود. نکته مهم در این مرحله کسرEBIT های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت‌های بدون نام تجاری خاص، EBIT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلافEBIT دو شرکت به دست می‌آید. جهت تعدیل شدن EBIT های سال‌های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ می‌شود. برای آنکه ارزیابی ما EBIT نام تجاری برای سال‌های آینده را بهتر پیش‌بینی نماید، باید از میانگین وزنی EBIT سال‌های گذشته استفاده نماییم. از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف EBIT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری EBIT آتی در نظر گرفته می‌شود. در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد.

   از طرف دیگر، اینتر برند ضریبی را با نام "توانایی نام تجاری" جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می‌کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:

   1. رهبری : یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش‌های بسیاری نسبت به نام‌های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.
   2. ثبات و پایداری : نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می‌آورند.
   3. بازار : یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
   4. بین المللی : نام‌های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام‌های تجاری ملی و منطقه‌ای دارند. البته، تمام نام‌های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
   5. روند : توجه نام‌های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می‌دهد.
   6. پشتیبانی و حمایت : نام‌های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می‌بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی‌ها نیز باید مد نظر باشد.
   7. حفاظت : قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش‌ گذاری است.
   8. حفاظت : قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش‌ گذاری است.

3. روش هولیهان :‌

   طبق روش مشاوران ارزش‌گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی‌ها در بازده مورد انتظار آنها می‌باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است

نتیجه گیری

امروزه مدیریت برند در ادبیات بازاریابی نقش استراتژیکی را ایفا می‌نماید. بدین منظور مدیریت اندازه‌گیری آن از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار می باشد. در این مقاله با بررسی یکسری از مطالعات انجام شده نشان داده شد که ارزش ویژه برند در سه دیدگاه مشتری گرا، مالی و ترکیبی قابل تجزیه و تحلیل می‌باشد. در ادبیات ارزش‌گذاری ۳ روش رایج برای اندازه‌گیری ارزش برند تحت عنوان روش داموداران، روش اینتربرند و روش هولیهان وجود دارد. در هر ۳ روش ارزش برند را می‌توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می‌گردد تعریف نمود.